फेसबुकचे अल्गोरिदम भाजपच्या ध्रुवीकरणाच्या राजकारणाला अनुकूल

ऑक्टोबर २०२० मध्ये पूर्व भारतातील बिहार राज्यात विधानसभा निवडणुका जवळ आलेल्या असताना, भारतीय जनता पक्षाने फेसबुकवर एक जाहिरात चालवली. यामध्ये एका राजकीय कार्यकर्त्याच्या हत्येत प्रतिस्पर्धी राष्ट्रीय जनता दलाचे मुख्यमंत्रीपदाचे उमेदवार तेजस्वी यादव यांचा सहभाग असल्याचे म्हटले होते.

जाहिरातीचे शीर्षक होते: “तेजस्वी यादव यांनी आरजेडीचे कार्यकर्ते शक्ती मलिक यांना धमकी दिली आणि ते म्हणाले, ‘मी लालू प्रसाद यांचा मुलगा आहे आणि उपमुख्यमंत्री आहे, तू आवाज चढवलास, तर मी तुझा खून करवेन’. धमकी खरी ठरली. शक्ती मलिक यांची हत्या झाली.”

मलिक यांची हत्या त्यांच्या व्यवसायातील प्रतिस्पर्ध्यांनी केल्याचे बिहार पोलिसांच्या तपासातून नंतर पुढे आले. मात्र, फक्त एका दिवसांत फेसबुकवर ही जाहिरात १५०,०००-१७५,००० वेळा दिसली. ही जाहिरात जास्तीतजास्त वेळा बिहारच्या पुरुष मतदारांना दाखवण्यात आली. यासाठी भाजपने फेसबुकला ४,२५० रुपये ($५६), म्हणजेच प्रति व्ह्यू ३ पैशांहून कमी, एवढे नाममात्र शुल्क मोजले आणि जाहिरात व्हायरल झाली.

(कॅप्शन: भाजपच्या प्रतिस्पर्धी पक्षातील मुख्यमंत्रीपदाची आशा बाळगणाऱ्या नेत्यांचा एका राजकीय कार्यकर्त्याच्या खुनात हात आहे असे भाजपच्या व्हायरल झालेल्या जाहिरातीद्वारे सर्वत्र पसरवण्यात आले| स्रोत: मेटा अॅड लायब्ररी)

भाजपने फेसबुकद्वारे स्वस्तात मतदारांचे लक्ष वेधून घेतल्याचे हे एकमेव उदाहरण नाही. भाजपला काँग्रेस व अन्य पक्षांच्या तुलनेत सातत्याने कमी दरात जाहिराती देता आल्या हे या मालिकेतील ३ऱ्या भागात स्पष्ट करण्यात आले आहे. त्यामुळे भाजप विरोधकांच्या तुलनेत कमी पैसे मोजून जास्तीतजास्त मतदारांपर्यंत पोहोचत होता.

मात्र, फेसबुकचा जाहिरात प्लॅटफॉर्म भाजपला झुकते माप का देत आहे?

फेसबुकच्या व्यवस्थापनातील काही व्यक्ती भारतातील सत्ताधारी पक्षाला झुकते माप देत असल्याची उदाहरणे या मालिकेतील आधीच्या लेखांमध्ये देण्यात आली असली, तरी जाहिरातीच्या प्लॅटफॉर्मवर भाजपला मिळत असलेले दर हे कंपनीतील व्यक्तींवर अवलंबून नसू शकतात. यापूर्वी दुर्लक्षित राहिलेल्या पुराव्यांतून असे दिसून येते की, भाजपला जाहिरातींबाबत जो फायदा मिळाला, तो फेसबुकच्या अल्गोरिदममुळे होता. यूजर्सना न्यूजफीडमध्ये गुंतवणून ठेवण्यासाठी फेसबुकचा अल्गोरिदम वापरला जातो.

फेसबुकच्या जाहिरात धोरणांच्या परीक्षणात असे आढळून आले होते की, कंपनीचे दरांबाबतचे अल्गोरिदम ध्रुवीकरणाचे राजकारण करणाऱ्या राजकीय समूहांना झुकते माप देतात. जर एखादा राजकीय पक्ष किंवा त्यांच्या वतीने काम करणारे गट (प्रॉक्झी) यांनी भावनेला हात घालणाऱ्या किंवा राजकीयदृष्ट्या प्रेरित काँटेण्टने युक्त पुरेशा जाहिराती दिल्या असतील व जोरात प्रचार केला असेल, तर फेसबुकवरील ‘एंगेजमेंट’ वाढवण्यासाठी, अशा गटांकडून जाहिरातींसाठी कमी दर आकारले जातात. तर छोट्या पक्षांच्या जाहिराती कमी लोकांपर्यंत जातात.

२०२० साली अमेरिकेत झालेल्या निवडणुकांदरम्यान, या व्यवस्थेमुळे माजी अध्यक्ष डोनाल्ड ट्रम्प यांना फायदा झाल्यासारखे दिसत होते, कारण, त्यांना जो बायडेन यांच्या तुलनेत कमी दरात जाहिराती देता आल्या होत्या. भारतात भाजपला याच व्यवस्थेचा फायदा मिळाल्यासारखे दिसत आहे.

भाजपचा भारतातील फेसबुकवरील फॉलोअर बेस अन्य कोणत्याही राजकीय पक्षाच्या तुलनेत महाकाय आहे. भाजप स्वत: तर मोठ्या प्रमाणात जाहिराती देतेच, शिवाय, त्यांच्याशी संबंधित गट किंवा सरोगेट प्रचारकर्तेही अन्य पक्षांच्या तुलनेत यूजर्सचे लक्ष वेधून घेण्यात खूपच पुढे आहेत. त्यात भारतीय निवडणूक कायदे व फेसबुकच्या स्वतःच्या मार्गदर्शक तत्वे यांनाही दुर्लक्षून भाजपचा असा प्रचार सुरू होता. निवडणुकांच्या काळात भाजपच्या सरोगेट जाहिरातींनी त्यांचा सोशल मीडियावरील वावर अधिक लोकांपर्यंत जात होता. त्यातून खोटी, बनावट माहिती व जातीय विद्वेषाची माहिती कशी पसरली जात होती हे आपण गेल्या दुसऱ्या व तिसऱ्या भागात पाहिले होते.

लाइक्स, शेअर्स, कमेंट्स या सर्वच आघाड्यांवर भाजप विरोधी पक्षांच्या तुलनेत खूप पुढे आहे. काही वेळा यामध्ये फेसबुकच्या पूर्वग्रहदूषित निर्णयप्रक्रियेचा फायदा भाजपला मिळाला आहे. प्रॉक्सीज व सरोगेट जाहिरातींचा भाजपला मोठ्या प्रमाणात फायदा झाला त्यामुळे त्यांना फेसबुककडून स्वस्त दरात जाहिराती मिळत गेल्या.

केवळ भाजपच्या वर्चस्वाच्या जोरावर फेसबुकचे जाहिरात अल्गोरिदम त्यांच्या राजकीय जाहिराती कमी दरात अधिक वेळा दाखवू शकते, असे तज्ज्ञांचे मत आहे. छोट्या पक्षांना एवढ्या व्याप्तीसाठी अधिक पैसे मोजावे लागतात.

व्यवसाय प्रारूप

टेलीव्हिजन किंवा मुद्रित माध्यमांप्रमाणे फेसबुककडे जाहिरातदारांसाठी पूर्वनिश्चित दरपत्रक नसते. येथे व्ह्यूइंग स्लॉट्सचा लिलाव केला जातो. फेसबुकवरील लक्ष्यसमूहाला एखादी जाहिरात दाखवण्याची संधी येथे लिलावाद्वारे दिली जाते.

सामान्यपणे लिलाव हे सर्वाधिक बोली लावणारा शोधण्यासाठी होतात. मात्र, येथे गेमचेंजर फेसबुकचा अल्गोरिदम आहे. म्हणजे एखादी जाहिरात लक्ष्यसमूहासाठी अधिक ‘सुसंबद्ध’ वाटली, तर त्यासाठी कमी दराची बोली लागली असली, तरी त्या बोलीची निवड होते आणि जाहिरातदाराला स्वस्त दरात जाहिरात प्लेस करणे शक्य होते.

फेसबुकने दिलेल्या माहितीनुसार, त्यांचे अल्गोरिदम जाहिरातीचे दर दोन गोष्टींच्या आधारे ठरवते: लक्ष्यसमूहाचे लक्ष किती मोलाचे आहे आणि जाहिरातीतील आशय लक्ष्यसमूहासाठी किती ‘सुसंबद्ध’ आहे.

हा लक्ष्यसमूह लोकसंख्याशास्त्र, वर्तने आणि जाहिरातदारने निवडलेल्या अन्य वैशिष्ट्यांच्या आधारे बारकाईने निश्चित केला जातो किंवा १००० अॅप डाउनलोड्स मिळवणे किंवा १० लाख क्लिक्स मिळवणे यांसारखी इच्छित निष्पत्ती प्राप्त करण्याच्या दृष्टीने ढोबळपणे निश्चित केला जातो. ही इच्छित निष्पत्ती यूजर्सबद्दल जमवण्यात आलेल्या डेटाच्या आधारे फेसबुकद्वारे कार्यान्वित केली जाते. फेसबुकला इच्छित लक्ष्यसमूह शोधून देण्याचे व त्यांच्यासाठी फेसबुक हा सर्वांत आकर्षक प्लॅटफॉर्म करण्याचे काम जाहिरातदार आउटसोर्स करू शकतात.

लिलावादरम्यान, जेव्हा दोन जाहिरातदारांमध्ये विशिष्ट गुणधर्म दाखवणाऱ्या यूजर्सच्या समूहाच्या टाइमलाइनवर जाण्यासाठी स्पर्धा असते, तेव्हा सामान्यपणे अधिक रकमेची बोली लावणारा जाहिरातदार जिंकतो. उबर कॅब्जसाठी गर्दीच्या वेळात जसा सर्ज रेट लावला जातो, तसेच हे आहे. जेव्हा मागणी कमी होते, तेव्हा जाहिरातदारांची चांदी होते.

मात्र, फेसबुकवर ‘एखाद्या व्यक्तीसाठी सुसंबद्ध असलेली जाहिरात कमी रकमेची बोली लावूनही स्लॉट जिंकू शकते’. ही माहिती फेसबुकने आपल्या जाहिरातदारांसाठीच्या बिझनेस हेल्प सेंटर पेजवरच दिली आहे.

(कॅप्शन: लक्ष्य करण्यात आलेल्या यूजर्ससाठी एखादी जाहिरात ‘सुसंबद्ध’ आहे असे मेटाच्या अल्गोरिदमला वाटले तर त्या जाहिरातीला सबसिडी दिली जाते आणि खूपच स्वस्तात जाहिरात चालवली जाते | स्रोत: मेटा बिझनेस हेल्प सेंटर पेज)

फेसबुकचे अल्गोरिदम काँटेण्टच्या ‘संदर्भा’चे मापन करण्यासाठी त्याच काँटेण्टने यापूर्वी यूजरद्वारे किती एंगेजमेंट निर्माण केली होती याचा आधार घेते.

सर्व सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्स क्लाएंट्सना लक्ष्यीकृत जाहिराती पुरवतात. तेच मूल्य ते जाहिरातदारांना देऊ करतात. फेसबुकच्या व्यवसायाला याचा फायदा होतो, कारण, यूजरला खिळवून ठेवणाऱ्या जाहिरातींमुळे ते टाइमलाइनला चिकटून राहतात. ही स्थिती जाहिरातदार व यूजर्स दोहोंच्या फायद्याची आहे अशी जाहिरात फेसबुक करते. मात्र, एक उत्तम व्यवसाय प्रारूप ठरणारे धोरण लोकशाही राष्ट्रांसाठी संकट निर्माण करू शकते. कारण, हे अल्गोरिदमद्वारे पसंती देण्यात आलेले क्लाएंट्स म्हणजे ध्रुवीकरणाचा संदेश देणारे राजकीय पक्ष असू शकतात. आपल्या ग्राहकाला कमी दरात जाहिरात देणारी फेसबुक ही काही एकमेव कंपनी नाही. अशा अनेक व्यवसायिक कंपन्या हा व्यवहार करत असतात पण फेसबुकचे जाहिरात दर धोरण हे नेहमीच लोकशाही असलेल्या देशांमध्ये चर्चिले जाते त्या मागे का हा प्रश्न आहे?

‘The Art of Conjuring Alternate Realities and How to Win an Indian Election’ या पुस्तकाचे लेखक व माजी राजकीय सल्लागार शिवम शंकर सिंग सांगतात, जर राजकीय पक्षांना फेसबुकच्या अल्गोरिदमचा खेळ लक्षात आला तर ते पक्ष स्वस्त दरात जाहिराती मिळवण्यासाठी पर्यायाने अधिक ग्राहकांपुढे जाण्याकरता आपल्या राजकीय प्रचारात वाढ करतात व त्यांची मते आग्रहाने रेटत जातात. अल्गोरिदमच्या खेळात माहितीपर मजकूर पसरवण्यापासून भावनिक, भडकवणारा मजकूर पसरवण्यापर्यंत सर्व काही समाविष्ट होतं. अशा पद्धतीचा मजकूर मोठ्या प्रमाणात पसरवता येतो व त्याने मतांचे ध्रुवीकरण शक्य होते.

अमेरिकेतल्या कायद्यांनुसार तेथे टीव्ही व ब्रॉडकास्ट मीडियांमधून राजकीय पक्षांच्या प्रसारित होणाऱ्या जाहिरातींमध्ये समानता असते. त्यामुळे तेथे छोटे वा मोठे पक्ष असो त्यांना जाहिरातीचा दर समान द्यावा लागतो. पण सोशल मीडियामध्ये अशी नियमने अद्याप आलेली नाही. भारतात निवडणूक आयोगाच्या धोरणात स्पष्टता आलेली नाही. राजकीय पक्षांच्या जाहिरातींबाबत अजूनही आयोगाची धोरणे स्पष्ट अशी नाहीत.

या संदर्भात केंद्रीय निवडणूक आयोगाचे माजी अध्यक्ष एसवाय कुरेशी यांनी अल जझिराला सांगितले की, भारतात राजकीय पक्षांच्या जाहिरातबाजीवर नियंत्रण हवे व त्यासाठी नियमने हवीत. त्याच बरोबर सोशल मीडियावरील राजकीय पक्षांच्या जाहिरातबाजींना तर अधिक काटेकोर नियंत्रणे हवीत.

प्रबळ पक्षाला लाभ

नॉर्थईस्टर्न युनिव्हर्सिटी, सदर्न कॅलिफोर्निया युनिव्हर्सिटी आणि अमेरिकेतील ना-नफा तत्त्वावर काम करणारी संस्था अपटर्न यांच्या संशोधकांनी हाती केलेल्या अभ्यासात असे दिसून आले की, डिसेंबर २०१९ मध्ये फेसबुकचे अॅड-डिलिव्हरी अल्गोरिदम राजकीय ध्रुवीकरणाला मदत करणारे होते.

“प्रचारमोहिमांमध्ये अशा प्रकारची डिलिव्हरी, राजकीय नेत्यांना त्यांच्या फेसबुकवर अस्तित्वात असलेल्या ‘बेस’पलीकडे जाण्यापासून प्रतिबंधित करू शकते, कारण, प्लॅटफॉर्मच्या मते आशयाशी सहमत नसलेल्या यूजर्सना या जाहिराती डिलिव्हर होणे प्रचंड महागडे होऊ शकते,” असे अभ्यासात म्हटले आहे.

प्रत्यक्षात, फेसबुक आपल्या यूजर्सवर ब्लिंकर्स लावण्यास प्रोत्साहन देते आणि आपल्या प्रायसिंग अल्गोरिदमच्या माध्यमातून वैविध्यपूर्ण दृष्टिकोनांना असलेला अक्सेस कमी करत नेते. तेव्हा, भारतात कोणी हिंदुत्ववादी राजकारणाकडे व नरेंद्र मोदींकडे झुकलेला आहे हे फेसबुकच्या लक्षात आल्यास, या दोन्ही बाबींची प्रशंसा करणारा आशय असलेल्या जाहिराती या यूजरला स्वस्त दरात दाखवल्या जाऊ शकतात. मात्र, हिंदुत्ववाद किंवा मोदी यांच्या विरोधातील जाहिराती याच यूजरला दाखवायच्या असतील, तर त्यासाठी चढ्या दराने पैसा मोजावा लागू शकतो.

नॉर्थईस्टर्न युनिव्हर्सिटीचे पाओट्र सॅपिएंझिन्स्की या अभ्यास अहवालाच्या लेखकांपैकी एक आहेत. त्यांनी द रिपोर्टर्स कलेक्टिवला सांगितले की, दोन पक्षांसाठी जाहिरातींचे एकत्रित दर त्यांच्या लक्ष्यस्थानी असलेल्या यूजर्सनुसार वेगवेगळे असू शकतात. मात्र दोन्ही पक्ष यूजर्सच्या एकाच समूहाला लक्ष्य करत असतील तर ज्या पक्षाच्या जाहिरातींना फेसबुकवर अधिक पाठिंबा आहे, त्या पक्षासाठी दर कमी असेल.

भाजपच्या अधिकृत पेजला १६.७ दशलक्ष फॉलोअर्स आहेत आणि पक्षाचे नेते तसेच पंतप्रधान नरेंद्र मोदी यांच्या फेसबुकवरील फॉलोअर्सची संख्या ४६.८ दशलक्ष आहे. फेसबुकवरील फॉलोअर्सच्या निव्वळ आकारमानामुळे भाजपच्या काँटेण्टला अधिक प्रतिसाद मिळतो. या तुलनेत काँग्रेसच्या पेजला केवळ ६.२ दशलक्ष फॉलोअर्स आहेत, आणि त्यांचे नेते राहुल गांधी यांच्या फेसबुकवरील फॉलोअर्सची संख्या तर केवळ ४.७ दशलक्ष आहे.

भारतात भाजपने फेसबुकचा वापर लवकर सुरू केला आणि त्यांनी आपल्या प्रतिस्पर्ध्यांच्या तुलनेत यात अधिक पैसा ओतला. सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्सवरील घोडदौडीत भाजपशी संलग्न संघटना, त्यांचे सहयोगी आणि प्रॉग्झी अन्य पक्षांच्या तुलनेत खूपच पुढे आहेत. फेसबुकच्या भारतातील वरिष्ठ एग्झिक्युटिव्ह्जनी २०१४ सालच्या लोकसभा निवडणुकांमध्ये भाजपसोबत काम केले होते आणि प्रचारमोहिमा वादळी करण्यासाठी फेसबुकचा वापर कसा करावा याचे प्रशिक्षण त्यांनी पक्षाच्या कार्यकर्त्यांना दिले होते.

या हिंदुत्ववादी पक्षाचे वर्चस्व, तुलनेने कमी फॉलोअर्स असलेल्या काँग्रेससारख्या पक्षांच्या मोहिमांमधील हवा काढून टाकण्याची क्षमता यांमुळे फेसबुकचे जाहिरात अल्गोरिदम भाजपला कमी पैशात जास्तीतजास्त लोकांपर्यंत पोहोचण्याची संधी देत आहे.

हीच व्यवस्था पुढे सुरू राहिली तर आधीपासून प्रबळ असलेल्या भाजपला फेसबुकवर मिळत जाणारा पाठिंबा अनेक पटींना वाढत जाईल आणि प्रत्येक निवडणूक प्रचारमोहिमेमध्ये अन्य राजकीय पक्ष अधिकाधिक मागे पडताना दिसून येतील.

या वृत्तमालिकेसंदर्भात मेटाने ईमेल द्वारे प्रतिक्रिया पाठवली. त्यात त्यांनी, आमचे धोरण कोणत्याही राजकीय पक्षाचा दुजाभाव करणारे नसून हे धोरण सर्वांना एकसारखे लागू असते. आमचे निर्णय कोणी एक व्यक्ती घेत नसतो तर कंपनीतील विविध दृष्टिकोन विचारातून घेतले जातात. सर्वसमावेशक असा दृष्टिकोन धोरणात अंतर्भूत केला जातो. आमची कोऑर्डिनेट इनऑथेन्टीक बिहेव्हियरविरोधातील धोरण सुरूच राहणार असून ते एप्रिल २०१९च्या निवडणुकांपूर्वीपासून चालू असल्याचे मेटाचे म्हणणे आहे. (मेटाचे स्पष्टीकरण)

टीआरसीच्या प्रश्नावलींना निवडणूक आयोगाने उत्तर दिलेले नाही. त्याच बरोबर भाजपचे मुख्य प्रवक्ते अनिल बलुनी व भाजपच्या आयटी व सोशल मीडिया टीमचे प्रमुख अमित मालवीय यांनीही टीआरसीच्या प्रश्नांना उत्तरे दिलेली नाहीत.

कुमार संभव हे ‘द रिपोर्टर्स कलेक्टिव’चे सदस्य आहेत (http://www.reporters-collective.in/). तर नयनतारा रंगनाथन अॅड वॉच येथील संशोधक आहेत. (www.ad.watch) हा वृत्तांत यापूर्वी अल जझीराने इंग्रजी भाषेत प्रसिद्ध केला आहे. (www.aljazeera.com)